이번 포스팅에서는 광고주와 언론사가 광고 구매자 및 광고 판매자의 관점에서 구글의 디스플레이 광고 비즈니스를 어떤 방식으로 활용하실 수 있는지에 대해 설명하고자 합니다. 이전 포스팅에서는 주요 언론사가 구글 애드 매니저를 통해 콘텐츠를 수익화하는 방법에 대해서도 살펴보았습니다.
지난 수년간 구글은 언론사와 광고주의 온라인 디스플레이 광고 판매 및 구매를 돕는 상품을 제공하기 위해 지속적으로 광고 기술 개발에 투자해왔습니다. 구글이 구축한 상품들은 디지털 광고 시장의 성장을 촉진했습니다. 또한, 인터넷이 누구나 자유롭게 이용할 수 있는 열린 공간으로 유지될 수 있도록 도왔습니다.
광고 기술 업계의 수많은 기업이 웹사이트에 디지털 광고를 게재하기 위해 협력하고 있습니다. 이 포스팅을 통해 디스플레이 광고가 어떻게 운영되며 매일 광고가 어떤 방식으로 거래되는지 살펴보겠습니다.
최근 일각에서는 디스플레이 광고 수익 중 많게는 절반가량이 광고 기술 제공사에게 돌아간다는 추측을 쏟아냈습니다. 구글이 해당 업계의 다른 여러 기업들을 대변할 수는 없지만 분명한 것은 구글은 이에 해당하지 않는다는 것입니다.
구글 구매자 및 판매자 서비스를 통해 광고가 거래될 때 수익 대부분은 언론사가 가져가고 있습니다. 2019년 기준으로 광고 구매자가 구글 애즈(Google Ads) 또는 디스플레이&비디오 360(Display & Video 360)을 통해 구글 애드 매니저(Google Ad Manager)에서 디스플레이 광고를 구매했을 경우 발생한 수익 중 69퍼센트 이상이 언론사에게 돌아갔습니다. 또한, 언론사가 구글 애드 매니저 플랫폼을 통해 직접 광고주에게 광고를 판매한 경우에는 언론사에 더 많은 수익금이 할당되었습니다.
구글 디스플레이 광고 상품 수익 중 상당 부분은 최첨단 데이터 센터 구축 및 유지에 사용되고 있습니다. 또한, 가장 유용하고 적절한 광고 식별을 위한 첨단 컴퓨터 공학 기술 연구에 대한 투자, 퍼블리셔인 언론사의 광고 수익을 증대할 수 있는 혁신 기술 구현, 광고주의 투자 대비 수익 극대화, 웹 무료화 및 개방성 유지 등 여러 다양하고 중층적인 비즈니스 개발 및 운영 비용으로 사용되고 있습니다.
구글의 광고 기술 솔루션이 어떻게 운영되고 있는지에 관해 설명하기 위해, 구글 서비스를 통해 이루어지는 가장 일반적인 광고 구매 방식 2가지를 살펴보겠습니다.
구글 애즈를 통한 디스플레이 광고 구매
중소기업, 신생 기업을 포함한 수백만의 광고주들이 매일 구글 애즈 제품을 사용하여 검색 광고, 유튜브 광고, 구글 외 웹사이트 및 앱에 게재되는 광고를 구입하고 있습니다. 광고주가 구글 애즈 플랫폼을 선택하는 이유는 사용이 용이하고 디지털 광고를 효과적으로 구매할 수 있기 때문입니다.
구글 애즈를 사용해 디스플레이 광고를 구매할 때, 대다수 광고주는 사용자가 광고 클릭, 양식 작성, 구매 등의 특정 상호작용을 할 경우에 한해 구글에 수수료를 지불합니다. 이 경우 발생하는 수수료를 제외하고는, 구글 애드 매니저를 통해 판매된 광고 공간에 대한 수익은 항상 언론사에게 돌아갑니다. 이러한 역학 관계를 가능하게 하기 위해 구글은 기술을 적극 활용해 모든 노출을 평가하고 광고 입찰 시 광고주들의 비즈니스 목표를 CPM(1000회 노출당 비용) 입찰로 변환해 퍼블리셔의 광고 공간을 구매하고 있습니다. 사용자가 광고주들이 원하는 상호작용을 할지에 대한 여부와 관계 없이 사용자들에게 광고를 표시하는 위험을 감수함으로써 구글 애즈는 구매자와 판매자들이 각자의 비즈니스에 가장 적합한 방식으로 비용을 효율적으로 지불하고 수익을 창출할 수 있도록 지원합니다.
2019년 애드 매니저를 사용한 언론사들은 광고주들이 구글 애드 매니저를 사용해 디스플레이 공간을 구매해 지급한 대금 중 69% 이상을 수익으로 유지했습니다. 구글 애즈는 대부분의 광고 노출에 대한 비용은 광고주에게 청구하지 않기 때문에, 정해진 광고 노출당 고정 비용이 없습니다. 구글의 수익분은 광고 집행 기간 중 광고주가 지정한 특정 목표, 디스플레이 광고 유형, 사용자의 반응 방식 등 여러 요인을 기반으로 가변적으로 결정됩니다.
디스플레이 & 비디오 360을 통한 디스플레이 광고 구매
또한, 구글은 대규모 기업 및 대행사와 협력하여 복잡한 디스플레이 광고 전략 및 캠페인을 잘 실행할 수 있도록 지원합니다. 광고주들은 전 세계 소비자들에게 도달하기 위해 구글의 디스플레이 & 비디오 360 기업용 소프트웨어를 주로 사용합니다.
디스플레이 & 비디오 360 플랫폼을 선택한 광고주 대부분은 구글 애드 매니저를 사용하는 언론사 웹사이트 및 앱을 포함한 매우 다양한 형식의 디지털 광고를 구매합니다. 이러한 광고주들은 디스플레이 & 비디오 360을 사용해 80곳 이상의 언론사를 비롯하여 AT&T, 콤캐스트(Comcast), 인덱스 익스체인지(Index Exchange), 오픈엑스(OpenX), 루비콘 프로젝트(Rubicon Project), 모펍(MoPub )등의 판매자용 플랫폼에서 광고를 구매할 수 있습니다. 구글은 디스플레이 & 비디오 360을 통해 디스플레이 광고를 구매하는 광고주들에게 표준 수수료 15%를 부과하고 있습니다.
많은 언론사들이 광고주들에게 프로그래매틱 광고 공간을 판매하기 위해 여러 판매자용 플랫폼을 사용합니다. 광고주가 구글 애드 매니저를 사용하는 언론사의 광고 공간 구매를 위해 디스플레이 & 비디오 360을 사용할 경우, 언론사는 광고주가 지불하는 총액의 69% 이상을 수익금으로 받게 됩니다.
구글은 시스템에 투자하여 오픈웹을 지원합니다.
구글은 다른 기업의 요금 체계에 대해서는 알지 못하지만 구글의 디스플레이 사업이 어떤 방식으로 운영되는지 투명하게 밝히기 위해 가격 체계를 온라인에 공유해왔습니다. 규모에 상관없이 다양한 기업들이 더 많은 고객들에게 닿을 수 있도록 지원하는 것을 통해 구글은 언론사가 온라인 콘텐츠에 대한 재원을 마련하고 광고 지원 웹이 전 세계 사용자들을 위해 유지될 수 있도록 기여하고 있습니다.
*해당 게시물에서 언급된 분석 수치는 구글 애드 매니저가 부과하는 평균 수수료만 반영하고 있으며, 다른 플랫폼과 서비스에 지불하는 수수료는 포함하지 않습니다. 언급된 금액은 미국 GAAP(generally accepted accounting principles)에 준하여 산출된 수치가 아닙니다.
작성자: 씨씨 샤오(Sissie Hsiao) 구글 앱, 비디오 및 디스플레이 광고 부사장 겸 총괄 관리자