올해 IAB(인터넷광고 협의회) 연례 컨퍼런스의 대주제는 “다시 시작된 브랜드 전쟁”이었고, 컨퍼런스 중에 진행된 한 세션의 주제는 “기술자들의 복수”였다.
온라인 광고 업계에서 광고예술(art)과 광고기술(technology) 중 어느 쪽의 힘이 센지를 놓고 치열한 논쟁이 있었다.
광고업계의 광고예술을 대변하는 많은 주장들이 있었던 반면 구글은 광고기술을 옹호하였다.
구글 디스플레이 광고 사장을 맡고 있는 전 더블클릭 CEO 데이비드 로젠블라트(David Rosenblatt)는 컨퍼런스 세션강연을 통해 기술과 광고 네트워크의 역할에 대해 역설하였다. 그는옹호했다. 그는 최근 광고업계가 광고단가 하락의 원인을 애꿎은 기술 때문이라며, 기술과 네트워크를 비난하고 있다고 말했다.
로젠블라트의 말을 빌리면 기술은 존재할만한 가치가 있기에 존재하는 것이며, 전통적인 브랜드 광고의 친구로 간주되어야 하지 위협의 상대가 아니라는 것이다. 그는 또한 웹은 사전적 정의에 의하면 기술이라는 점에서 아트와 사이언스의 충돌은 "완전히 잘못된 이분법적 사고"라고 말했다. 과정이야 어떻든 “인터넷 접속은 컴퓨터로 하는 것”이란 얘기다.
그는 온라인 디스플레이 광고 단가가 하락하는 이유는 광고 네트워크가 가격을 내렸기 때문이 아니라 수요-공급법칙에 따라 공급량이 늘어 가격이 떨어지는 것이라고 주장했다. 그는 몇 년 전만해도 웹의 주요 포털들이 전체 온라인 광고 노출의 약 75%를 차지했지만, 현재는 25%정도 차지한다. 이렇게 공급량이 늘은 이유는 블로그나 니치 퍼블리셔, SNS가 급증했기 때문이다. 그는 "바로 이런 이유 때문에 가격이 압력을 받고 있다"고 말했다. "공급이 자꾸 늘면 광고 인벤토리 품질은 변화가 없는데도 불구하고 광고단가는 떨어지기 마련이다. 그렇다...그러나 이 세상에 퍼블리셔가 1~2백만 명이 있을 때 어떤 것을 구매할지 결정하는 것은 쉬운 문제가 아니다”라고 덧붙였다.”
로젠블라트의 발언은 컨퍼런스의 후반에 나왔다. 마침 다수의 주요 기업 임원들이 동업자들에게 광고단가 하락을 막고 브랜드 가치를 수호하기 위해 더 힘껏 싸워달라고 촉구하던 때였다. 일요일 밤에는 마사 스튜어트 리빙 옴니미디어 공동 CEO인 웬다 해리스 밀러드(Wenda Harris Millard)가 기조강연을 통해 웹은 종종 고객의 직접적인 반응만을 다루는 매체로 격하되고 있다며 한탄했다.
로젠블라트는 침체되고 있는 광고 시장의 이윤을 높이는 것이 중요하다고 주장했다. 그는 항공사가 오랫동안 1등석과 이코노미석의 표를 구분해 팔아 왔지만 정작 오프라인 광고에서는 프리미엄과 비프리미엄 인벤토리를 구분해 팔지 않은 사례를 인용하며, "그럼에도 불구하고 여전히 최적에 가까운 수익률을 창출하고 있다”고 업계는 주장해왔다고 말했다.
반면에, 구글의 애드 익스체인지는 퍼블리셔가 단가 조절은 물론이고, 어떤 소비자가 어떠한 인벤토리를 살펴 볼 수 있는지도 아주 간단하게 조절할 수 있다. 로젠블라트는 또한, "다양한 가격 결정 모델을 통해 결국 사이트는 가장 높은 가격에 각각의 인벤토리를 팔수 있을 것"이라고 설명했다.
궁극적인 목표는 광고를 보는 사용자에 비례해 광고수익을 재분배하는 것이다. 로젠블라트는 "이 업계가 할 주요 우선 업무가 바로 이것" 라고 말했다. 그는 또 "우리는 프리미엄 판매와 프리미엄 인벤토리가 업계의 초석을 이룬다는 것을 믿는다. 하지만 이것도 네트워크와 고립된 채로 존재할 수 없다. 쟁점은 가격이 아니라 광고수익률이다”라고 덧붙였다.
작성자: 미디어위크 마이크 쉴즈(Mike Shields)
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